Цели и задачи ценообразования
Главным показателем целесообразности производить товар является получаемый доход - как разница между выручкой после продажи товара и теми затратами (издержками), которые имеют место в процессе производства соответствующих товаров.
Главными экономическими инструментами, с помощью которых измеряется общий доход и доход от соответствующих факторов производства, являются: цена, количество товаров, издержки, время.
Последующее продвижение товара к потребителю всегда связано с дополнительными затратами, которые найдут свое отражение в соответствующих ценах.
В издержки производства включаются не только заработная плата рабочих, жалование служащих, процент на капитал (амортизация), рентные платежи на землю, но также платежи предпринимателю за выполнение им функций организации производства и решения всех вопросов, связанных с последующей реализацией товаров. Цена выполняет ряд функций:Учетно-измерительная – с помощью цены учитываются затраты производителей, измеряется количество денег, необходимое для совершения товарных сделок, определяются масштабы денежной массы для осуществления платежей;Информационная – дает покупателям и продавцам информацию об изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т.п. Тем самым покупатели и продавцы координируют свои действия;Стимулирующая – стимулирует наиболее экономичные способы производства и наиболее рациональное поведение спроса;Распределительная – производители через цену ориентируются в распределении полученного дохода;Социальная – цены влияют на уровень жизни, структуру и объем потребляемых товаров и услуг. Манипулируя ценами, Правительство регулирует уровень потребления различных слоев общества.Все функции тесно взаимосвязаны, и административное ограничение одной из них отрицательно сказывается на других.[1]
Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.
Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента.
Существует несколько подходов к определению цены. В классическом, экономическом варианте компания, прежде всего, исходит из своих собственных затрат. Она рассчитывает себестоимость товара, учитывает все виды издержек и, наконец, закладывает определенную норму прибыли. Но в нынешних условиях этот подход нельзя назвать оптимальным.
Маркетинговый подход к определению цены гораздо сложнее. Он основывается не только на анализе собственных затрат, но и учитывает такую достаточно противоречивую информацию, как мнение потребителей, а также силу конкуренции. Однако в конечном итоге этот подход позволяет избежать затоваривания и дает компании возможность держать цены на максимальном уровне.
По мнению специалистов, чтобы установить правильную цену на новый товар, нужно иметь особое внутреннее чутье. Но, разумеется, этого недостаточно – необходимо провести детальные исследования рынка.
Во-первых, нужно определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или брэнд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование.
Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого, определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар – дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки.
Третий шаг – проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены.
Факторы, влияющие на формирование цены:
ü Цели организации. При определении ценовой политики любой компании в первую очередь необходимо определить, каких целей она хочет достичь. Например, если основная цель компании - обеспечение выживаемости на рынке - то компания вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благоприятную реакцию потребителей. До тех пор, пока цены покрывают издержки, компании, попавшие в трудное положение, могут еще какое-то время продержаться. Но если, например, цель компании максимизировать прибыль, то, очевидно, компания назначит за свои товары/услуги высокие цены. Так как в этом случае текущие финансовые показатели для нее важнее долгосрочных.